Мерчандайзинг - это инструмент, который позволяет управлять многими маркетинговыми показателями: валовая прибыль, покупательский трафик, конверсия, средний чек, среднее количество позиций в чеке, частота примерок конкретных позиций, доля повторных покупок.
Но в чьей зоне ответственности находится результат? В ювелирной сети владельцем процесса должен быть управляющий (менеджер) категории. Именно нем лежит ответственность за то, насколько эффективно средства Компании были вложены в товар.
Задача службы мерчандайзинга – создать инструменты управления каждой категорией в торговом пространстве и cохранить общую визуальную гармонию пространства. Эффективное управление каждой категорией подразумевает использование своих индивидуальных (адоптированных) инструментов:
- четко выделенная локация - для каждого магазина должна быть сформирована планограмма или flor-план, на которых зафиксировано расположение отделов/категорий. Для управления выкладкой может использоваться и более детализованная микропланограмма – точная схема расстановки презентуаров с изделиями внутри витрины.
- сегментация на блоки внутри отдела. Отдел – это «единица измерения» пространства магазина. Магазин состоит из отделов. Отдел может объединять несколько товарных категорий. В идеале, если в компании управление категориями идет от особенностей покупательского поведения, и тогда категории в учетной системе и отделы в магазине буду совпадать, что сделает категорийный мерчандайзинг на порядок менее затратным и более эффективным. Внутри отдела товар так же презентуется блоками. Витрина – это не монолитное пространство. Человеческий мозг не может воспринимать 80 мелких товарных единиц размещённые ровными длинными рядами на одинаковых подставках. Поэтому выкладка в отделе бьётся на блоки.
- демонстрационное оборудование и торговая мебель – для каждой категории/ свой конструктив и дизайн. Так пристенный шкаф для презентации столового серебра будет значительно отличаться от шкафа для презентации цепей и колье – и по наличию места для примерки, и по глубине и высоте полок, и по тому, из какого материала выполнена задняя стенка. Демонстрационное оборудование для изделий из серебра может значительно отличаться от ДО для изделий с бриллиантами. Витрина для обручальных колец будет сильно отличаться от витрины для детских украшений.
- установочная площадь и плотность выкладки – первый из показателей, дает представление, какая часть торговой (именно торговой) площади занята под категорию, второй – насколько много товара в 1 витрине. Два этих показателя должны быть сбалансированы между собой. У разных категорий они могут значительно отличаться (часы и религиозные подвески)
- POSm – один из самых мощных инструментов управления маркетинговыми показателями категории. Для каждой категории будут свои требования к используемым фотографиям изделий, к call to action и образам людей. Уточним: POSm с точки зрения контента могут быть информационными, сервисными (об услугах, которые предоставляет магазин), имиджевыми, и, конечно, акционными.
- навигация – разрабатывается для каждой категории, при чем на 3-х уровнях: стены, уровень витрин и уровень внутри колбы витрины. Покупатель должен легко ориентироваться в пространстве магазина, легко находить нужный отдел или, хотя бы понимать, по какому принципу продукт сгруппирован в пространстве магазина.
Важно, что не только служба мерчандайзинга, но менеджер категории должны владеть, пользоваться и управлять этими инструментами КАТЕГОРИЙНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА.
Самое время построить систему категорийного мерчандайзинга в Вашей Компании и начать с её помощью более эффективно управлять продажами. Пришлите заявку в свободной форме, укажите контактную информацию и мы наметим следующие шаги по повышению Ваших показателей ps@approjectpro.ru
