Блог

10 ПРАВИЛ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА.

Что такое идеальный ассортимент? Все, кто работают с ассортиментом, понимают насколько сложно сформировать оптимальное товарное предложение. Более того, эта работа бесконечна. Ведь, как только вы сформировали идеальный перечень товарных позиций, начинается работа по его ротации и оптимизации. Итак, 10 Золотых Правил формирования эффективного высокооборачиваемого ассортимента ювелирного магазина.

1. Выясните, кто ваш покупатель. Без четкого понимания того, кому Вы планируете продавать, все остальные пункты просто не имеют значения. Основная ошибка кроется в том, что многие Компании описывают свою целевую аудиторию слишком общими словами: женщина 25-45 лет и на этом закончили. Но у женщины в 25 и в 45 - разные взгляды на жизнь. Соответственно, у них разные приоритеты, стили в одежде, разные интересы. Важно не только понять пол и возраст ядра Вашей целевой аудитории, но и стиль жизни, образ мыслей, где они покупают себе одежду, сколько и где они готовы тратить на свои хобби и интересы и т.п. Для наглядного описания портрета подойдет классический инструмент дизайн-менеджмента ПЕРСОНА-МОДЕЛЬ. Неплохо иметь её постоянно у себя перед глазами на рабочем месте.

2. Определите стратегию Компании. Нужно четко понимать, что мы хотим получить в долгосрочной и краткосрочной перспективе. Пришли ли мы на этот рынок на пару лет или на 10? Сколько мы хотим заработать сейчас и сколько мы хотим потенциально получать в ближайшие несколько лет? В определении стратегии помогут маркетинговые исследования. Придется изучить данные по объему рынка (неважно, локального или национального), количеству игроков, покупательской способности населения, стабильности налоговой и законодательной баз и т.п. От выбранной Стратегии и знания своего Покупателя будет зависеть позиционирование Компании в т.ч. и продуктовое.

3. Установите, кто Ваши конкуренты. Они могут быть прямыми, косвенными и неявными. Важно изучить не только прямых Конкурентов, но и тех, кто потенциально «забирает» клиентов в сезон продаж. Прямых Конкурентов необходимо "препарировать" по многим параметрам. Это и количество товарных позиций, и поставщики, с которыми они сотрудничают. Изучить нужно и уровень товарного запаса, и наценку, и маркетинговые активности, и еще многое другое. Знание своих прямых Конкурентов и их товарной специфики поможет дифференцироваться, по крайней мере, по некоторым категориям в ассортименте. Мониторинг косвенных и неявных Конкурентов и графика их торговых мероприятий поможет выбрать оптимальные сроки и сценарии собственных торговых акций.

4. Определите формат Вашего магазина. От того в каком месте находится магазин, кто является в этом районе Покупателем, какие рядом конкуренты и какова торговая площадь, напрямую зависит ассортиментная матрица магазина. Если магазин находится в спальном районе, где мало конкурентов, площадь будет небольшая.  Скорее всего, ассортимент здесь будет достаточно узким и состоять из самых недорогих товаров. Если магазин находится в центре города, где наблюдается высокий трафик и большое количество конкурентов, вероятно, что количество товарных позиций будет шире, а шкала ценовых сегментов может быть выше или ниже.

5. Задайте четкую структуру своего ассортимента. Её определяет количество Товарных Категорий и их наполнение. Структура Ассортимента должна соотноситься с категориями Ваших Покупателей и выкладкой товара в магазине. Она закрепляется в информационной системе (1С или т.п.) в виде товарного классификатора (или номенклатурного каталога). В дальнейшем это помогает автоматизировать многие процессы управления ассортиментом и выкладкой, дает широкие возможности формировать управленческие отчеты, которые позволят принимать оперативные и качественные решения по управлению бизнесом...

6. Сбалансированность и уникальность. Сначала эти параметры оцениваются внутри самой ассортиментной матрицы. Анализируем ширину и глубину ассортиментного перечня в товарной категории. Присваиваем роли каждой товарной категории – уникальные, приоритетные, базовые, периодические, удобные. Для этого необходимо провести кросс-категорийный анализ. Те же параметры оцениваются у Конкурентов. После этого оцениваем сбалансированность ассортимента  для тех категорий Покупателей, которые для нас важны.

7. Максимальное использование ресурсов для увеличения Продаж с имеющимся Ассортиментом. Важно оценить 3 основных параметра: комплектность изделий, совместимость изделий, наличие достаточного и правильно подобранного размерного ряда. Соблюдение этих параметров позволяет увеличивать количество изделий в чеке и сумму покупки. Правильно подобранный размерный ряд позволяет сократить сумму и количество товарных запасов и увеличить конверсию.

8. Тщательный выбор поставщиков. Важна сбалансированность по количеству и «качеству» Поставщиков в каждой категории. Их не должно быть 1 или 85. В первом случае возможен дефицит и высокие риски с отсутствием товара и несвоевременными подсортировками. Во втором случае, ассортимент становится не управляемым, не поддается анализу. Правильный пул поставщиков обеспечит своевременность поставки, лучшую цену, лучшие условия. Количественно подобранные поставщики обеспечат бесперебойную работу. Конечно, оценивать перечень поставщиков необходимо и у прямых Конкурентов.

9. Сбалансированность ассортимента по Цене. На понятие «ценовой сегмент» влияет наценка и закупочная цена. Чем ниже закупочная цена для нас относительно конкурентов, тем большую наценку мы можем сформировать. Наценку определяют так же покупательский спрос и уникальность товара. Так что проведите мониторинг цен конкурентов, выясните, насколько наш товар уникален, и за сколько его готовы покупать в рознице. Только после того как сформирована действительно оптимальная наценка, мы можем провести «балансировку» ассортимента по цене и покупательской способности. Чтобы определить сбалансированность ассортимента по Цене, необходимо разбить его на ценовые сегменты внутри товарных категорий. Далее в каждом ценовом сегменте посмотреть расхождения долей в продажах и в остатках. И в конце оценить сбалансированность по ценовым сегментам в продажах и в остатках относительно своих целевых групп. 

10. Максимально используйте возможности мерчандайзинга. Если даже самый успешный ассортимент представлен в зале некачественно,  все усилия категорийных менеджеров и логистов окажутся бесплотными. Слишком мало Товара на витрине создает впечатление узкого ассортимента. Слишком много – утомляет Покупателя.  Не старайтесь уместить на небольшой площади максимальное количество изделий. Покупатель не сможет отыскать нужное в плотном ряду. Выложите изделия так, чтобы любую модель можно было тщательно рассмотреть.  Желательно представить украшения по Комплектности (гарнитурами, сетами, коллекциями) или Совместимости друг с другом. Так Вы подтолкнете Покупателя в сторону покупки Комплекта или спровоцируете прийти еще раз за понравившейся вещью.

Планшетная выкладка может быть эффектной и эффективной!

Какое количество изделий Вы презентуете на 1 квадратном метре? Если это 170 – 200  изделий, и ночь персоналу необходимо убирать их в сейф, приходится использовать планшеты. Отличная новость: планшетная выкладки может быть эффективной и привлекательной!

Клиент «читает» планшет как книгу – по рядам слева направо. Планшетная выкладка как бы говорит клиенту – весь товар примерно одинаков по цене и качеству. Поэтому в одном планшете нельзя выставлять товары, которые в 10 раз дороже тех, что в соседних ячейках. НО! Наиболее привлекательные или важные для продажи товары можно выделить!

Из планшета почти невозможно продать изделие нестандартного дизайна. В контексте соседних украшений оно кажется покупателю странным и непонятным.  Лучше превратите его в солиста. Солиста можно выделить и в планшете – стикерами или вставками другого цвета. В планшете можно презентовать гарнитуры.  Для этого достаточно разместить кольцо, входящее в гарнитур, под серьгами того же или близкого дизайна. И еще ниже – подвеску.

Даже если вы работаете исключительно с планшетной выкладкой, создавайте фокусные точки! Например, такой же планшет из другого материала, другого оттенка. Часть ячеек может быть закрыта рекламными материалами. Можно использовать вставки другого оттенка, либо оформить бортик декоративной лентой.

POSm так же помогут «оживить» планшетную выкладку. Point of sales materials по наполнению могу быть имиджевыми, информационными, акционными.  Они делают выкладку информативной и эмоционально заряженной (особенно, если использованы человеческие образы).

Заряжайте выкладку эмоциями – это все те же POSm, декоративные задники, окантовки планшетов лентой или кружевом, цветной пленкой. Возможно, стабилизированные растения или задник с фигурной резкой картона. (Всего лишь 2 слоя картона дадут ощущение объема). Но все эти элементы не должны быть активнее, чем сам продукт. Добивайтесь гармонии. Само оборудование, дно и задники витрин, фото, POSm и декор должны складываться в единую палитру (сочетание 2-3 цветов). При плотной выкладке палитра быть сдержанной, фоновой. 

Пользуйтесь этими простыми техниками, чтобы повысить эффективность вашей системы визуального мерчандайзинга. Не знаете с чего начать или решили отдать работу по проектированию выкладки на аутсорсинг профильным специалистам? Пишите нам, и мы наметим дальнейшие шаги по повышению конверсии с помощью инструментов ВМ: ps@approjectpro.ru